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拼多多在田间地头疯狂蹦迪

2019-12-27 23:13:27      点击:

 


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我觉得2019年整个互联网圈,都被真香定律给控制了。


起因是年初拼多多撒币,搞百亿补贴,然后被整个互联网圈嘲讽,什么补贴来的用户不是好用户,什么高品质消费升级,什么精细化运营,什么参与感,什么高效互动,什么心智影响等等等等。


互联网思维的一大特征就是喜欢瞎造词,把一堆早就玩烂了的东西通过反复造词来搞全新的PPT重头再来一遍。


结果到了年底,你一搜百亿补贴,你要不是互联网从业者,你可能都会分不清到底是谁在百亿补贴。


每一家都在搞各种补贴,而且名字还都是百亿补贴,不止电商,“百亿补贴”这4个字最近已经有点江南皮革厂内味儿了。


各种嘲讽拼多多的公司用实际行动演绎了真香定律。


 


如果你做营销,消费者到底要什么?


便宜,东西好,没了。


看透这一点,其实就特别简单,不用搞各种复杂的活动和运营,消费者不愿意看乱七八糟的东西,大家又不熟,谁想和你天天腻歪?还不是馋你的便宜么。


规则简单,补贴到位,该发钱正儿八经发钱,保证货好,才是真的对消费者好。


你们或许以为我要吹拼多多百亿补贴了?


并不是。


要是能被你们简单猜到我想干嘛,那我可太失败了。


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提起拼多多,不少人印象往往是沙雕电商,假货平台,神奇百货,魔幻世界记录仪,工业时代吃饱撑了的生产力,城乡折叠结合部,互联网乡村小卖部,等等等等等等。不管怎么说,始终是摆脱不了电商这个概念。


即使是现在各种真香的百亿补贴,也不过是人傻钱多的电商。


我自己用拼多多,最高频的是两类产品。


一类是百亿补贴的各种高补贴商品,便宜不占王八蛋;


另一类更高频的,是农产品,尤其是顺丰包邮的那种。


拼多多上高销量的那些水果店,性价比炸穿。


由于性价比实在是过于恐怖,质量也还行,导致我买的都有点怀疑人生。


以至于前段时间还去工业区附近一些拼多多的农业基地跑了一趟。我真的对这些便宜又好的农产品十分好奇,不去看看是没法安心的。


跑了几个农业基地,我发现拼多多在这个领域疯狂地砸钱扩张,不声不响地使劲砸钱。


知道么?拼多多现在是农产品上行的最大电商玩家。


什么叫农产品上行?简单讲,就是帮农民把农产品电商化,直接把农产品卖给全国各地的人。


听起来不新鲜,各大电商平台的农产品也不少。


但这里面其实有很大的不一样,拼多多正在通过卖货重构农村和城市基于【人货场】的关系链。


农业是最难啃的领域,之前电商前辈们已经失败过好几次了。


但是一旦啃下来,收获同样是巨大的,毕竟农业是我们的基本盘。


拼多多这次啃农业的思路,和他们做促销一样,看着简单粗暴无脑,但是有效。


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我们常说农民的产品烂在地里卖不出去,便宜的让农民糟心。


但是另一方面,超市里的农产品价格贵得让人糟心。


这种价格差市场让我们感慨这个世界还是有中间商赚差价。


但是,但凡对经济学有基本的认知,都知道从客观经济事实上,中间商是承担了巨大风险的。如果没有足够的毛利率,生鲜品的损耗就足够弄死一切中间商。


这就和开饭店如果没有60%以上的毛利率,就是找刺激一样。


总之,农业品这个行业,存在着很多最基础的核心问题等待解决,不解决这些问题,谁来搞农业都会裤子不保。


农产品这个行业,面临的核心问题有哪些?


第一,供给端不稳定,农民的生产力确实是有靠天吃饭的情况存在的。


第二,单一农民的抗风险性极差,一点点小波动,就是农民的破产。


第三,销售渠道不通畅。这里的不通畅,不仅仅是农民等着人来收,同时也包含农民自己在电商平台售卖的时候,流量费巨贵,成本算不过来。


以及各种电商活动的复杂性,让农民难以理解,这些都是销售门槛。


第四,物流问题。物流是制约生鲜的最大问题,农产品都是有保质期的,一套高效的物流体系是农产品电商的核心制约因素。


但是维系这套物流体系,非常贵,如果没有足够恐怖的发货量摊平成本,这套体系有也等于没有——果子还没运费贵呢。


最后,再谈一个农产品的核心机遇,那就是毛利率足够高,真的足够高,水果类产品的成本在丰收年份单斤成本几分钱真的是可能存在的。


那接下来看看,拼多多是怎么在这个现状中疯狂造作的。


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如果没有被村里的野狗追过,仅仅只是坐在办公室里,你是无法体会那种生死时速的感觉的。


我想说的是,纯互联网思维,在农业这种硬核朋克领域,是完全玩不动的。


互联网企业想吃农业,第一件事就是忘掉互联网,踩到泥地里,切实去了解农民的核心诉求。


农民到底想要什么?其实特别简单。


种出来的东西,如果自己不上电商卖,有一堆人排着队来收购。


种出来的东西,如果自己上电商卖,可以有人帮自己解决一切问题,自己只管卖就行。


什么花里胡哨的营销,数据化,AI,在解决农民需求上统统没有意义。农民就是想把自己辛苦一年的东西,用最快的速度给消耗掉,换成钱。


同时学习成本越低越好。


 


拼多多的解决方案也是非常简单粗暴,农民缺什么,尽全力满足就可以了。


农民的核心诉求是卖货,是收购价格高。


拼多多的典型特点是,只要产品足够便宜,销量可以达到非常恐怖的地步,不缺流量。


直接联合当地的供销社,组成一个联盟,统一供货开始走量。


注意,在这个节点,拼多多的核心优势除了流量之外,还有一个是,营销费用极低。拼多多目前对于农产品的流量费用只有同行的零头,而且还会专门做农业补贴。


成本低,流量大(拼团模式的流量威力真的恐怖),这时候整个盘子就可以快速运转起来。


销量巨大的情况下,单一成本又被进一步压缩,最终就会反应在售价上。


拼多多上的农产品,虽然便宜,但是由于销售成本真的低,供销社在农民手里收购的时候,收购价是并不低的,农民根本不吃亏。


这个商业模型简单粗暴,需要的是肯把流量给农业的心。


物流效率也是一个大问题。农产品的物流时差是按秒来算的,早一些和晚一些,差别会非常大。


我国拥有世界上最大的物流网络,中国邮政不管天涯海角都能到达,拥有史诗级的覆盖能力,但是代价是速度感人。


拼多多的物流解决策略很直接,和地方邮政合作,砸钱,补贴,直接把发货物流线搬到田地上,同时强推自动化流程。


嗯,就是搬到地头,按秒算新鲜度。


收到订单,直接信息推到邮政系统,直接打单,开始装车,满了就一车拉走。


由于订单量实在是大(真的便宜),基本上农民要不停地摘果子,不是接单摘果子,而是要拼命摘果子满足订单需求,摘下来就要赶紧打包,邮政就在现场拉货打物流单,一车一车地往外运。整个流程从摘果子到送走,完全是工厂自动流水线的操作,邮政硬生生给玩出了顺丰的速度。


而且物流上,由于下沉市场农民消费升级,现在大货车送完货再也不用空车回去,都是在送过后顺路再带着农民们的快递回来。


最终形成了一种神奇的循环。


我那天在地里坐了一整天,就看着这个流水线,从早到晚,陷入了这种似真似幻的情绪里。


用纯工业的高效方式做农业,这种赛博朋克的冲击甚至让我陷入了哲学迷思,这到底是魔幻还是真实。


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当流量成本低到一定程度,物流效率高到一定程度的时候,就出现了天然的利差。


农民中出现了一批做电商的人,从乡亲手里收农产品,直接在拼多多卖。


有大量农民在开个人农产品店,可以叫做新农人。


跟农民们讲复杂的流量策略,讲各种营销模板,没有意义,人家听不懂也不愿意听。


拼多多的开店模式对于他们是最简单的流程,你上架,只要你发货能力跟得上(拼多多会参与改造),拼多多就能帮你卖出去。


流量费用不用考虑,营销费用更不用考虑,在拼多多上你花钱也买不到流量,根本没有这种产品,只要你便宜那么几块钱,比什么都管用。


有时候甚至产品本身不赚钱都没关系,因为拼多多会补贴农产品,靠着补贴也够了。


这背后就是,从农民手里的收购价,也有更多的提升。


雪莲果、芒果、百香果、大蒜、小黄姜等农产品,在这种模式下,可以用超市四分之一的价格送到消费者手里,而农民还是赚钱的,收购价都是上浮的。


当效率被改变的时候,典型的低买高卖是存在优化可能性的。


这种一个新农人电商化带动一大片农民的模式已经被证明了是扶贫非常有效的手段,下一步就是如何带出更多的新农人,带出一个,脱贫一大片。


拼多多的思路同样粗暴,砸钱请各种专家去田间地头给农民们培训,说服他们触电,做电商平台和土地的桥梁。


给补贴,给流量,帮助改造物流,请人培训。


拼多多硬生生靠着这些简单粗暴的手段在农业的海洋里拼命地浪。


 


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虽然拼多多的农业扶贫模式非常简单粗暴,但是经济学常识是,任何交易都是有成本的,这是无可避免的。


越是简单粗暴的方案,成本就越高,因为等于是放弃了利用流程消弭成本的可能性,这么多年拼多多一年比一年亏得多。


拼多多的流量是有成本的,改造物流也是成本,补贴农产品也是成本,培训更多的新农人也是成本,这些成本总归是要有人买单的。


按照正常流程,到这里应该消费者买单,胆小便宜吃大亏云云。


但是消费者获得了实惠,拼多多蹭蹭暴涨的用户数和GMV说明了消费者也没真的被割韭菜。


那么,到底谁在做好事?


 


这件事情里最朋克的部分来了——做好事的是美国韭菜。


拼多多自打在美国上市开始,股价就是能伸能缩的神奇操作,打完多头打空头,美国韭菜一听到拼多多吓得裤子都掉了。


于此同时,拼多多利用自己的高速增长,以及美国的负利率现状,在美国疯狂地吸纳外部资金。


拼多多的美元债,票面利率是恐怖的0%,嗯,就是没有利息。


10月底发了10亿美金,分分钟被抢光。


美国上市时候的募资,外加不定期的美元债,统统拿来做百亿补贴和农业补贴,同时利好城市消费者(百亿补贴+便宜农产品)和农民(补贴农业),而且烧的还是美国资本的钱。


当我在田间地头看着流水线化的农业,同时想着这一切都是从美国韭菜那里割来的,未来拼多多还会用更恐怖的数据割他们割得更狠。


我不禁陷入了迷思。


这个魔幻的世界真是太可爱了。